In december deed ik mee aan een workshop storytelling van de Universiteit Leiden. Een inspirerende ervaring, zelfs al was ik met een groot gedeelte van de theorie al bekend. Waarom was het dan toch inspirerend? Omdat het me dwong heel bewust te kijken naar kennis en vaardigheden die ik doorgaans onbewust gebruik. En bewustzijn kan zelden kwaad.
In de workshop kwam een verscheidenheid aan relevante onderwerpen ter sprake op het gebied van het vertellen van (goede) verhalen: de Aristotelische aspecten van ‘logos’, ‘ethos’ en ‘pathos’, het ‘Reis van de Held’-verhaalmodel en de zogenaamde BEB-methode. Allemaal onderwerpen die omvangrijk genoeg zijn dat ze in de toekomst hun eigen blogpost verdienen. Echter, eerst wil ik het over storytelling zelf hebben, want wat is dat nou precies? En waarom is het relevant?
Wat is storytelling?
Voor mijn gevoel is de term ‘storytelling’ relatief recent in gebruik genomen om te verwijzen naar iets wat wij als mens eigenlijk al eeuwen kennen, namelijk de kunst van het verhalen vertellen. Wat komt daarbij kijken? Emoties en logica. Plot, karakters, spanningsbogen, stijlfiguren, de hele mikmak. Allemaal werktuigen die essentieel zijn bij het opbouwen van een (goed) verhaal.
Maar waarom dat leenwoord uit het Engels? Vermoedelijk omdat ‘storytelling’ hipper en professioneler klinkt dan ‘een verhaal vertellen’. Die connotatie is belangrijk als je in gedachte neemt dat storytelling tegenwoordig ook een belangrijke rol speelt in de marketingwereld. Daar wordt storytelling ingezet om de boodschap van bedrijven en organisaties goed over te brengen, zodat zij hun diensten en producten succesvoller aan de man kunnen brengen.
Hier zit blijkbaar het kleine nuanceverschil tussen storytelling en het vertellen van verhalen. Bij storytelling draait het niet alleen om het delen van een anekdote of het simpelweg verslag uitbrengen van een (fictieve) gebeurtenis of droge feiten. In plaats daarvan wordt er bij storytelling bewust geprobeerd een extra laag in het verhaal te verwerken die invloed heeft op de gevoelens en acties van de toehoorder. Voorbeelden van de gewenste effecten kunnen zijn:
- Verbinden
- Inzicht creëren
- Inspireren/ tot actie aanzetten
Verhalen moeten (emotionele) weerklank vinden bij de toehoorders, zodat deze na afloop niet meteen verdergaan met het leven alsof ze het verhaal nooit gehoord hebben. Het verhaal moet impact maken, of het nu gaat om fictie of het imago van een bedrijf. Bij goede storytelling moet dus de volgende vraag gesteld worden: wat wil ik met dit verhaal bereiken? Als je hier geen antwoord op weet, is de kans ook groot dat je verhaal niet goed uit de verf komt.
Storytelling in de praktijk – een voorbeeld:
Misschien dat de eerder genoemde opsomming van gewenste effecten op zich niet zo sprekend is, dus laten we daar een voorbeeld bij bedenken. Stel, bij jou in de buurt zitten twee bakkerijen: Bakkerij ‘de Baguette’ en Bakkerij Boaz. Beide bakkerijen verkopen nagenoeg hetzelfde – brood – maar adverteren wel heel anders. Zo stelt Bakkerij ‘de Baguette’:
“Elke dag versgebakken brood, op ambachtelijke wijze bereid! En op zaterdag zijn onze Franse stokbroden de helft goedkoper!”
Als we dit lezen, weten we een paar dingen. Ten eerste, dat Bakkerij ‘de Baguette’ dagelijks vers brood heeft, zoals het een goede bakker betaamt. Ten tweede, dat het brood op ambachtelijke wijze gebakken wordt. We zijn zelf geen broodbakkers, dus we weten niet helemaal wat dat betekent, maar het klinkt wel goed. Tot slot weten we dat de stokbroden op zaterdag goedkoper zijn. Klinkt niet verkeerd allemaal! Laten we nu even kijken wat Bakkerij Boaz zegt:
“Wij staan als familiebedrijf elke dag vroeg op om de lekkerste broden voor u te bakken, allemaal naar de authentieke recepten van grootvader Boaz!”
Op het eerste gezicht lijkt deze advertentie ongeveer net zoveel te zeggen als de advertentie van de concurrent, namelijk dat er dagelijks vers brood is. Verder leren we niets over eventuele vaste aanbiedingen zoals Bakkerij ‘de Baguette’ die heeft, waardoor het geheel iets minder informatief is.
Echter, we hebben ook geleerd dat Bakkerij Boaz een familiebedrijf is en dat Boaz blijkbaar een echt mens is, van wie de broodrecepten nog steeds in de bakkerij worden gebruikt. Zijn familie staat elke dag vroeg op om voor ons broden te bakken! Grootvader Boaz heeft de bakkerij ooit van de grond af opgebouwd en deze is nu al enkele generaties in een familie van hardwerkende mensen!
Met dat kleine, schijnbaar insignificante zinnetje probeert Bakkerij Boaz, al dan niet bewust, onze gevoelens aan te spreken. Wellicht voelen we ons zo verbonden met het idee van een familie die samenwerkt om het nalatenschap van een voorvader in stand te houden, dat we graag daar ons brood kopen. Of, als Bakkerij Boaz op een dag werknemers zoekt, inspireert hun gesuggereerde kleinschaligheid je misschien wel tot solliciteren, omdat je helemaal klaar bent met grote bedrijven die je niet eens als individu zien. Aan de andere kant is het ook goed mogelijk dat hun verhaal je helemaal niets doet en je daarom besluit naar Bakkerij ‘de Baguette’ te gaan. Daarvan weet je immers dat ze op zaterdag goedkope stokbroden hebben…
Trouwens, dit hele verhaal over bakkerijen ? Een stukje storytelling van mijn kant om inzicht te creëren in wat anders een droge, feitelijke opsomming zou zijn geweest.
De kleine dingen
Waar in het dagelijks leven speelt storytelling een relevante rol? Het voorbeeld hierboven heeft wat dat betreft al een tipje van de sluier opgelicht: De betere vraag zou zijn, waar niet? Reclames, nieuwsberichten, entertainment, politieke campagnes, de kunsten. Allemaal plekken waar storytelling wordt ingezet. Zelfs in onze sociale interacties en hoe we ons presenteren op social media maken we er gebruik van. Het zit zodanig in de menselijke aard, dat we ons er vaak niets eens bewust van zijn.
Ik ben niet anders, wat dat betreft. Als ik een verhaal schrijf, ben ik me er natuurlijk van bewust dat ik een verhaal aan het vertellen ben, zelfs als ik me niet bewust ben van de technieken die ik op dat moment gebruik. Maar als we eens naar de startpagina van mijn website kijken…
Een van de eerste dingen die je ziet als je mijn website bezoekt, is een uitzicht over een woud. Waarom? Waarom bomen en geen uitzicht van een stad, bijvoorbeeld? En wat heeft zo’n uitzicht überhaupt te maken met een website waar schrijven en verhalen centraal staan?
Mensen die mij echt goed kennen, zullen er niet al te lang bij stilstaan. “Dat is Jops esthetiek. Dat is gewoon logisch.” En ze hebben geen ongelijk, het past bij mij. De voornaamste reden dat die bomen daar te zien zijn, is omdat ik het mooi vond om ze daar te hebben. “Het is mijn website, dus ik wil een vormgeving waar ikzelf graag naar kijk,” besloot ik. Door die keuze te maken, vertel ik echter ook meteen iets over mezelf aan iedereen die hier terecht komt. Ik ben een natuurmens, en ik prefereer rust boven stadse drukte.
Dat brengt ons bij een van de meest essentiële waarheden van storytelling: Kleine details hebben al invloed op het grotere geheel.
Zelfs verhalen die zo klein zijn dat ze niet eens herkenbaar zijn als verhaal, kunnen al invloed hebben op hoe we iets ervaren. Dat verklaart misschien ook waarom we ons niet altijd bewust zijn van de storytelling om ons heen. Soms zit het in een klein hoekje…
Slotgedachten
Storytelling is dus een zeer bruikbaar en veelzijdig werktuig dat we als mensheid in ons bezit hebben. Verhalen hebben impact. Ze verkopen en overtuigen, verhelderen en inspireren. Ze zetten aan tot reflectie, bieden een vorm van escapisme of zelfs een mix van beiden. Ze troosten en verblijden. Wat je ook wil, storytelling kan de sleutel zijn om het te bereiken.
En wat helemaal mooi is? Iedereen kan een storyteller zijn en een verhaal vertellen op een manier die bij hen past. Hoe meer verhalen, in verschillende media, hoe beter. Mensen zijn immers divers. Waar de een behoefte heeft aan een literair boek, heeft de ander meer baat bij een internetmeme. Je kunt alle storytellingtechnieken en –strategieën nog zo goed in de vingers hebben, met een prachtig verhaal als eindresultaat, maar dat garandeert geen universeel succes. Uiteindelijk hangt het er nog steeds van af wie zich, op dat specifieke moment, door het verhaal aangesproken voelt. Daar valt slechts beperkt op in te spelen.
Sommige mensen gaan liever naar Bakkerij Boaz, anderen liever naar Bakkerij ‘de Baguette’. En dat is oké.